Avant d’entrer dans le vif du sujet
La présentation que vous êtes sur le point de voir reflète une manière parmi tant d'autres d'aligner vos stratégies marketing et commerciales..
Je répète :
[...] une.manière.parmi.tant.d’autres [...]
Travailler sur l'alignement commercial et marketing EST CRUCIAL pour n'importe quelle entreprise. Néanmoins, sachant que les business modèles, les processus de qualification, les règles de répartition des prospects... varient fortement d'une entreprise à une autre, n'hésitez pas à utiliser le concept de base décrit ici et à le plier autant que vous le souhaitez.
Le point fondamental à retenir lors de la mise en place d'une stratégie Inbound tient dans une question relativement simple :
« Comment aider mon équipe à développer et préserver la relation de confiance qu’elle entretient avec mes prospects ? »
Qu’est-ce qu’un Service Level Agreement
Définition
Pour les spécialistes du marketing, un SLA est l’accord entre les équipes commerciales et marketing d'une entreprise qui définit les attentes des commerciaux en matière de marketing et vice versa.
Le SLA Marketing définit les attentes des commerciaux pour le Marketing en ce qui concerne la quantité de Leads et la qualité de ces derniers, tandis que le SLA Commercial définit les attentes du Marketing pour les Ventes en ce qui concerne la rigueur et la fréquence avec laquelle les commerciaux poursuivront chaque prospect qualifié.
Les SLA existent pour aligner les ventes et le marketing. Si les deux départements sont gérés en silos séparés, le système échoue. Pour qu’une entreprise puisse se développer sereinement, il est primordial que ces deux groupes soient parfaitement alignés.
Du SLA au Marketing Qualified Leads
Tout d’abord, qu’est-ce qu’un MQL ?!
MQL signifie Marketing Qualified Lead. C'est l'une des phases du cycle de vie comme l'a défini HubSpot.
C'est génial mais.... On ne devait pas parler de l'alignement marketing et commercial là ?
Vous avez tout à fait raison, et nous y viendrons très bientôt, mais je veux d'abord insister sur cette notion de MQL, car sans elle aucun lien concret n'existe entre votre votre équipe commerciale et votre équipe marketing.
Je vois, donc mon MQL me sert de “lien”.
Oui, sur la base de votre SLA, vous devriez être en mesure de définir à quoi ressemble un lead parfait. C'est-à-dire le lead dont rêvent tous vos commerciaux.
En tant que marketer, votre objectif est d'envoyer le plus de MQLs possible à votre équipe commerciale afin de générer du cash rapidement.
Il y a 2 façons d'évaluer si un lead est suffisamment qualifié/intéressé :
> les renseignements recueillis au moyen de formulaires
> l’activité, l’historique, le comportement (cookies et data)
Super, mais que doit on comprendre par "lead parfait" ?
Comme je l'ai mentionné ICI, chaque entreprise est unique, il n'y a donc pas de méthode absolue pour définir un MQL. Pour cette raison, je vais tenter d'aborder ce concept de MQL de la façon la plus "neutre" possible.
Considérons donc que mon lead parfait (MQL), m'ait donné tous les renseignements dont j'avais besoin (en remplissant des formulaires afin de télécharger des offres de contenu gratuites sur mes Landing pages).
Mais qu'en est-il des informations comportementales ?
Pour faire simple, la définition de mon MQL se limite uniquement aux renseignements collectés via mes formulaires. J'utiliserai la colonne de droite (informations comportementales) plus tard, mais encore une fois, vous êtes libres d'utiliser ces deux types d'information pour définir votre MQL comme bon vous semble (encore une fois, chaque business est différent).
Tous les Leads ne sont pas égaux.
(Sans rire !!!)
Et c'est précisément pour cela que vous devez les segmenter en fonction de l'intérêt qu'ils ont manifesté pour votre produit, vos services, vos offres, votre entreprise... Pour ce faire, utilisez les phases du cycle de vie.
Plus vos leads sont qualifiés (c'est-à-dire plus ils manifestent de l'intérêt : renseignements sur vos contacts et/ou Informations comportementales), et plus il sera facile et rapide pour vos commerciaux de générer du revenu.
L’infographie suivante illustre la facilité avec laquelle le pourcentage de chance de conclure une affaire peut varier en fonction de la qualification de vos contacts (alignés sur les différentes phases du cycle de vie).
Pour résumer : les chances de conclure une affaire avec un abonné à votre blog sont très minces (vous n'avez qu'une adresse email). Mais si vous accompagnez cet abonné jusqu'à la phase de MQL (Marketing Qualified Lead), ou encore mieux, SQL (Sales Qualified Lead), alors vos chances de générer des revenus augmentent assez rapidement.
(et entre nous, personne ne devrait commencer un processus de vente directe si le seul renseignement connu d'un contact se limite à son email !)
De MQLs à Sales Qualified Leads
Combien de phases du cycle de vie y a-t-il dans la partie marketing ?
Vous disposez de quatre phases du cycle de vie pour vous aider à segmenter vos contacts dans la partie marketing.
Mais.... Il y a beaucoup plus de phases que ça dans la dernière infographie !
Vous avez tout à fait raison, mais ouvrons une parenthèse. Voici les quatre phases du cycle de vie que vous pouvez utiliser dans HubSpot (dans la partie marketing) : Abonné | Lead | MQL | SQL.
Néanmoins, la façon dont vous définissez vos deux dernières phases du cycle de vie (savoir qui peut être un MQL, ou bien qui peut devenir un SQL) changera au cours du temps. Dans la dernière infographie, les MQLs peuvent être "Bon" ou même "très bon", et les SQLs peuvent même être "On Fire", et évidemment vous n'allez pas créer des phases de cycle de vie personnalisées à chaque fois qu'un de vos contacts a démontré plus (ou moins) d'intérêt pour votre entreprise.
Le but ici est de comprendre que votre définition des MQLs et des SQLs changera très certainement au fil du temps. Cela signifie que vous n'utiliserez pas les mêmes critères pour mesurer l'intérêt de vos contacts et pour les qualifier.
Le SQL en 3 services
Afin d'aligner les différentes phases du cycle de vie sur votre propre stratégie, vous devez vous assurer que toute votre équipe comprenne les différences entre MQLs et SQLs. Bien que les prospects qualifiés en marketing soient assez faciles à identifier (tous les renseignements collectés par le biais des formulaires sont connus et/ou exacts), la façon dont vous transformez un MQL en SQL peut varier.
Dans l’infographie précédente, vous avez vu qu'un SQL peut être défini de cette manière :
MQL
+
informations comportementales
(activité/data ...)
________________
= SQL
Voici les principaux scénarios qui illustrent comment et pourquoi les SQLs peuvent aussi être créés sans passer nécessairement par la case MQL.
- Un contact a rempli un formulaire "Atout" :
J'appelle "Atouts" l'ensemble des formulaires situés tout en bas de l'entonnoir de conversion (BOFU) tels que : demander une démo, réserver un rendez-vous, demander un devis, remplir le formulaire de contact...
Si un de ces formulaires est rempli et envoyé, nul doute à avoir, un prospect veut vous contacter et est donc prêt à aller plus loin, vous devriez donc le définir comme un prospect hautement qualifié pour la vente (SQL).
Vous êtes déjà en contact avec un prospect :
Imaginons que vous ayez rencontré un prospect lors d'un salon. Vous parlez, évaluez ses défis, discutez des solutions disponibles, présentez vos produits/services.... Cet engagement direct vous permet donc de définir ce contact comme un Sales Qualified Lead (SQL).
- Vous avez échangé par e-mail, téléphone, chat.... avec un MQL :
Dans un monde parfait, vos commerciaux ne devraient travailler que sur les SQLs existants, mais oooh surprise : ce monde n'est pas parfait et vos commerciaux sont plus susceptibles de commencer à travailler des MQLs. Dès que votre contact répond à votre email, appel, chat.... et souhaite en savoir plus, vous pouvez le définir comme un prospect qualifié pour la vente (SQL).