Campagnes d’emailing & automatisations
L'intérêt principal de l'utilisation des workflows est de pousser du contenu à vos contacts afin de les qualifier davantage. Si un contact a téléchargé une infographie (offre de contenu de Découverte), l'étape suivante est de faire en sorte que ce même contact télécharge un autre élément de contenu en Considération ....
Aussi stupide que cela puisse paraître, la mise en œuvre d'une stratégie de nurturing par le biais d'emails nécessite du contenu. Vous pouvez sourire, mais vous n'imaginez pas le nombre de personnes prêtes à lancer une campagne d'email nurturing sans aucun contenu (promotionnel et/ou transactionnel).
Certaines perçoivent aussi l’automatisation comme l'outil magique qui résoudra tous leurs problèmes. Comme tout fan de Harry Potter qui se respecte, je crois aussi en la magie, mais soyons réalistes, Harry et ses amis n'ont pas réussi à trouver et à détruire tous les horcruxes sans avoir pris le temps de collecter des informations, d'élaborer une stratégie et de préparer leurs armes. Donc, avant de commencer votre première campagne de nurturing, assurez-vous d'avoir ces trois éléments prêts :
> Information = Persona (les horcruxes)
> Stratégie = Parcours d’achat (comment les trouver et les détruires)
> Armes = Vos contenus (Épée de Gryffondor et crochet de Basilic)
Si ce n'est pas le cas, concentrez-vous sur l’étude de vos personas, l’alignement de votre contenu sur le parcours d’achat, et la création de ce contenu puis revenez par ici. Au risque de vous choquer, tous vos prospects (ou plutôt une vaste majorité) n'ont que faire des dernières news de votre entreprise. Ils veulent de l'information, vous devez les éduquer sur les solutions potentielles en leur offrant du contenu de qualité qu'ils peuvent télécharger sur vos Landing pages par exemple.
Astuces pour le Nurturing
Combien de campagne d’emailing dois-je créer ?
Au moins 2 par offre de contenu. Le premier va pousser votre offre de contenu transactionnel (ebook par exemple) et le second devrait fournir du contenu promotionnel gratuit (articles de blog) aux contacts qui n'ont pas téléchargé l'offre principale afin de les faire avancer "plus gentiment" dans l'entonnoir de conversion (dans HubSpot, vous pouvez matérialiser cela en spécifiant des objectifs de workflows).
Qu’est-ce qu’un bon taux de conversion pour du nurturing ?
Vous n'obtiendrez jamais un taux de conversion de 100% (je vous souhaite bien évidemment le contraire !), ce qui veut dire que tous les contacts qui n'ont pas atteint votre objectif (remplir votre formulaire pour télécharger votre ebook) pourraient avoir besoin d'un coup de pouce supplémentaire. De nombreuses raisons peuvent expliquer l'échec d'une campagne d’emailing (nurturing), mais supposons que vous ayez suivi les meilleures pratiques pour envoyer votre offre transactionnelle (ebook) :
> Des articles de blog de qualité alignés sur votre offre de contenu et sur le parcours d'achat.
> Des CTAs personnalisés à la fin de chaque article de blog.
> Des Landing pages personnalisées (au moins une pour chaque persona que vous voulez cibler via votre offre de contenu).
> Des formulaires alignés sur l’étape du parcours d’achat.
> Une audience parfaitement identifiée et segmentée.
> Une campagne de nurturing avec des emails personnalisés (persona)
> …
C’est bon, j’ai déjà tout ça !
Eh bien, si c'est le cas, vous avez fait du bon boulot, vous le savez, tout le monde le sait, mais même si vous avez un taux de conversion de 50 ou 70 % (tout le monde en rêve), qu'adviendra-t-il des 30 ou 50 % restants ?
Rien, enfin pour le moment … ?
FAUX !
C'est précisément là que vous devez mettre en place une autre campagne d’email nurturing. Avec un très bon taux de conversion vous ne pouvez clairement pas blâmer le contenu ou la segmentation pour expliquer le manque d'engagement des contacts qui n'ont pas converti (les 50 ou 30%).
Cela signifie simplement que certains contacts n'étaient pas suffisamment chauds pour vous donner leurs informations par le biais d'un formulaire, et c'est tout à fait normal.
Ce qui ne l'est pas (du tout), c'est d'arrêter vos efforts ici et de laisser tomber les 30 ou 50% restants (ou plus). S'ils n'étaient pas encore assez mûrs pour répondre aux questions du formulaire cela signifie simplement qu'ils ont besoin de plus d'informations gratuites, comme un article de blog... donc vous devez mener une autre campagne de nurturing afin de leur offrir ces informations.
Si ce contenu promotionnel (article de blog ou autre) leur permet d'y trouver leur compte, et qu'ils souhaitent aller plus loin, ils peuvent cliquer sur les CTAs que vous avez placé en bas de chaque article pour télécharger votre offre de contenu ;)
Comment structurer une campagne d’email nurturing ?
KISS. Vous souvenez-vous de cet acronyme ? "Keep It Simple Stupid".
Au bout d'un certain temps, vous aurez très certainement créé plusieurs dizaines de campagnes d’email nurturing. Pour rester organisé, définissez un objectif précis pour chaque campagne (pousser mes contacts à télécharger mon ebook par exemple). Sur HubSpot, vous pouvez mettre en place des logiques d'actions afin de rendre votre campagne de nurturing plus intelligente (ex : le contact n'a pas ouvert ou cliqué sur un email, si oui faites ceci, si non faites cela....).
Combien d’emails par campagne ?
Si certains de vos contacts n'ont toujours pas atteint l'objectif au bout du 4ème voir 5ème email (maximum), ils ne le feront pas au bout du 20ème. Ça semble évident, mais juste au cas où on ne vous l'aurait jamais dit : NE JAMAIS SPAMMER VOS CONTACTS ! Les risques sont trop importants : désabonnement, filtres (spams), désengagement, réputation ...
Mais je peux toujours envoyer 4 ou 5 emails non ?
Pourquoi pas, mais encore une fois, cela dépend vraiment de l'engagement de vos contacts et de l'étape dans laquelle ils se trouvent (parcours d'achat). Bien que l'envoi d'un peu plus d'emails à une liste de contacts presque qualifiés et plus engagés peut être "acceptable", c'est certainement quelque chose que vous devez réévaluer lorsqu’il s'agit d'une campagne en Découverte (TOFU), destinée à des contacts qui vous connaisse très peu.
On a parlé de deux campagnes "au moins" (la principale pousse l'offre téléchargeable, et l'autre pousse du contenu promotionnel pour les contacts pas assez matures. Mais il y en a t-il d'autres ?
Oui. Plus votre stratégie marketing est personnalisée, plus vous obtenez de résultats. Et par personnalisation, je parle bien entendu de vos personas. Disons que le ebook dont vous faites la promotion via un workflow est destiné à plusieurs personas, vous devriez également créer un workflow par persona, avec des emails travaillés et alignés sur leurs besoins et challenges spécifiques.
Mais concrètement ça donne quoi ?
> Nom de votre première campagne d’emailing :
[ Email Nurturing ] - Découverte - Ebook - Persona 1
> Objectif de votre première campagne d’emailing :
Télécharger le ebook en remplissant le formulaire
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> Nom de votre deuxième campagne d’emailing :
[ Email Nurturing ] - Découverte - Article pour ebook - Persona 1
> Objectif de votre deuxième campagne d’emailing :
Envoyer du contenu promotionnel aux contacts qui sont passés par la première campagne, ont ouvert/cliqué sur l'un des emails, mais n'ont pas rempli le formulaire.
Comment qualifier et éduquer ses leads :
1. Segmenter ses leads
2. Automation et Lead nurturing
3. Aligner ses campagnes d'emailing sur le Parcours d’achat