Définir vos personas
« Toute votre stratégie web s’aligne sur la définition de vos personas. De la génération de trafic à la mise en place de vos campagnes d’emails (nurturing), tous les aspects de l’inbound y sont fondamentalement liés. »
- Quels sont les challenges de vos personas ?
- Quelles sont les questions qu’elles/ils se posent ?
- Quels sont leurs sources d’information sur le web ?
- Votre offre répond-elle clairement à leurs besoins ?
Personas et web marketing :
Bien que toutes vos recherches psychographiques et/ou démographiques restent importantes pour définir votre persona, elles ne représentent que 49% du travail.
Savoir que votre Persona Dupont adore le Confit de canard, a 47 ans, un salaire de 60K€, et que sa couleur préférée est le taupe ne changera ni la face du monde, ni votre stratégie web.
En revanche, vous trouverez ici certains des éléments les plus importants à prendre en compte (les 51% restants) :
- Quels sont ses challenges principaux (c’est EXTRÊMEMENT important) ?
- Où votre persona trouve t-il de l’information en ligne ? (réseaux sociaux, forums, blogs, infos, sites…)
- Quelles sont les personnalités principales à suivre dans leur domaine/industrie (influenceurs, leaders, experts, journalistes …) ?
- Votre persona est-il un décisionnaire ?
- Pouvez-vous atteindre le décisionnaire? Si ce n’est pas le cas, vous devez impérativement vous focaliser sur un persona actif sur le web et ayant une certaine influence sur le décisionnaire (c’est du webmarketing après tout).
- Quelles sont les questions posées par votre persona sur le web.
- Quelles solutions votre persona utilise t-il pour répondre à ses besoins (concurrence directe, et/ou indirecte)
- Quels sont les mots utilisés par votre persona pour vous décrire (n’hésitez pas à faire participer votre équipe commerciale)
- ...
Contenu & Groupes Thématiques
“ À qui mon contenu est-il destiné ? ”
En tant que Consultant, vous entendez cette question très (trop) souvent. Mais le nombre n'enlève en rien sa légitimité.
Par “À qui”, il faut comprendre :
“Dois-je créer mon contenu pour les moteurs de recherche, ou pour mes personas ? Je n’ai pas l’impression de pouvoir faire les deux…”
Non seulement vous le pouvez, mais vous le devez !
Vos efforts de réflexion, de création, d’optimisation, … ne doivent pas viser à satisfaire les bots (web crawlers), mais bien les Humains .
Pourquoi ?!
Eh bien personne n’a jamais (JAMAIS) vu un web crawler (bot) signer un contrat et devenir client, point final.
“ Comment apparaître en première page des résultats ? ”
Concrètement :
Les moteurs de recherche répertorient, indexent et classent votre contenu en fonction d’un nombre incalculable de facteurs.
Ce nombre incalculable de facteurs (algorithmes de recherche) est développé, amélioré et mis à jour dans un seul but :
Dénicher le plus rapidement possible les meilleures réponses aux questions que se posent les humains sur le web.
Dit autrement : Les algorithmes de recherche sont développés par des humains, pour aider des humains à trouver ce dont ils ont besoin.
Pour cette raison, les moteurs de recherche accordent toujours (toujours) plus d’importance au contenu qui attire l’attention des humains (nombre de pages vues, backlinks, taux de rebond, temps passé sur la page/le site, localisation…).
Écrivez pour votre audience,
Et non pour les moteurs de recherche
Se poser les bonnes questions…
Quels contenus créer ?
Mon contenu attire t-il suffisamment de trafic organique ?
Comment organiser mon contenu ?
Quel contenu génère le plus de clients ?
Le Machine Learning est maintenant présent dans les algorithmes des moteurs de recherche
Pour démystifier ce “machine learning” (tout du moins dans le monde des moteurs de recherche), essayez d’entrer les termes suivant :
- Confit de canard
- Meilleur restaurant confit de canard
- Où manger du confit de canard
- Restaurant avec confit de canard à la carte
Vous verrez que pour chacune de ces recherches, presque tous les résultats sont identiques. Les moteurs de recherche sont suffisamment intelligents pour prendre en compte les synonymes, la localisation... et appréhender la notion de contexte. L’attention doit maintenant se porter sur la sémantique, et plus uniquement sur le SEO et les mots clés.
Aujourd’hui, Les gens “s’adressent” aux moteurs de recherches ...
J’utilise “s’adresser” de manière totalement délibérée, et au sens premier du terme :
“Aller trouver quelqu'un, avoir recours à quelqu'un, à un service”
(Dictionnaire Larousse)
Le contexte n’a jamais été aussi important dans l’univers du web.
Lorsqu’on y regarde d’un peu plus prêt, en 10 ans seulement, nous sommes passés d’une utilisation pure et simple de mots, puis de combinaisons de mots clés, pour en arriver aujourd’hui à utiliser des termes bien plus larges, voir des phrases complètes.
Dans l’univers des moteurs de recherche, l’importance du contexte et de l’environnement sémantique aujourd’hui n’est plus à démontrer.
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Vous devez créer et structurer votre contenu pour les humains,
Les moteurs de recherche peuvent maintenant comprendre les INTENTIONS de recherches.
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La Solution …
Structurer et articuler vos contenus en
TOPIC CLUSTERS
[ Groupements thématiques ]
À quoi ressemble
un
Topic Cluster ?
5 étapes pour créer et organiser son contenu
Identifiez clairement les besoins de vos Personas
Ils recherchent activement des solutions et ont besoin d’un expert.
Vous devez donc leur prouver que vous seul possédez ce dont ils ont réellement besoin.
Créez du contenu lié aux challenges de vos Personas
Focalisez vous sur les difficultés, problèmes et solutions qu’ils ont identifiés.
Utilisez leur language (mots, questions, thèmes, sujets…), et répondez aux questions qu’ils se posent.
Structurez ce contenu en groupes thématiques
Votre thème central peut correspondre à leur plus gros challenge.
Les articles de blog liés à ce challenge doivent graviter autour de ce dernier. De cette manière, le sujet est couvert dans les moindre détails.
Prouvez aux algos que vous maîtrisez votre sujet
En misant tout sur la création d’articles de qualité (vos sous-topics) alignés sur le challenge de vos personas (votre thème central), toutes les chances sont de votre côté pour vous positionnez en tant qu’expert absolu aux yeux des moteurs de recherche.
Aidez les algos à indexer votre contenu
Les liens texte qui relient vos sous-topics à votre thème principal (core topic) démontrent la cohérence, la pertinence, l'organisation ainsi que l’accessibilité de votre contenu auprès des moteurs de recherche, dont la seule fonction est de dénicher les infos utiles pour les humains.
Les 4 étapes clés pour choisir son
Thème principal & Sous-topics
Connaître ses personas
Identifier leurs Challenges
Choisir un
Thème principal
(lié à un de ces challenges)
Créer du contenu (Sous-topics)
Traitant toutes les questions
Autour du challenge principal
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Bon et après ?!
Eh bien ...
Si vous avez sélectionné un thème principal, que vous avez un minimum de 6-8 sous-topics (articles de blog, vidéos, infographies …) qui gravitent autour de ce thème principal.
+
Si vous êtes certain que chaque sous-topic est relié à votre thème principal.
Toutes mes féliciations !
Vous pouvez maintenant créer votre
Page Pilier
Une Page Pilier ?!
“ Une page pilier est une page de destination complète qui traite d'un sujet en profondeur. Une page de destination classique peut comprendre quelques centaines de mots ainsi qu'un formulaire permettant de télécharger une ressource. Une page pilier, en revanche, propose généralement quelques milliers de mots et d'autres types de médias, notamment des images et des vidéos, afin de décrire et d'expliquer le sujet plus en détail. “
Anatomie d’une page pilier
Sommaire :
Il inclut des liens d’ancrage qui redirigent vers chacune des sections principales de la Page Pilier. Les lecteurs peuvent accéder à l’information recherchée plus facilement, et les crawlers peuvent indexer votre page plus rapidement.
Introduction :
Quelques mots sur les points clés de votre Page Pilier.
Sections :
Votre page Pilier se compose de plusieurs sections. Chaque section est en quelque sorte le résumé d’un ou plusieurs sous-topics (article de blog par exemple).
Meilleures pratiques en terme de on-page SEO :
Cela va sans dire (mais je le dis quand même), assurez-vous que votre Page Pilier respecte l’ensemble des recommandations SEO en terme de placement de mots clés (H1, titres, contenu, images, meta description, URL…). Les mots clés, variations de mots clés, synonymes, long/short tails… vous viendront de manière totalement naturelle lors de la création de la Page Pilier (n’oubliez jamais une chose, le contenu est créé pour les humains, et non pour les moteurs de recherche).
Liens :
Chacun de vos articles de blog (sous-topics) en lien avec votre Page Piller doit obligatoirement avoir un lien texte redirigeant vers cette Page Pilier, et chacune des sections de votre Page Pilier doit aussi avoir un ou plusieurs liens texte vers le ou les articles de blog (sous-topics).
L’idée principale étant de mettre en avant la pertinence de votre contenu et de démontrer sa cohérence (à la fois pour vos lecteurs et pour les crawlers).
FAQ page Pilier
Combien de sous-thèmes dois-je créer pour une Page Pilier ?
Au minimum 6 (ex : articles de blog, vidéos …).
Un conseil pour organiser les sections de ma page Page Pilier ?
Excepté le fait d’avoir un contenu qui réponde aux attentes de vos personas, il n’y a pas vraiment de formule magique. Toutefois, vous pouvez structurer les sections en les alignant sur les trois étapes du parcours d’achat (découverte / considération / décision).
Je viens de créer mon premier groupe thématique et ma Page Pilier est en ligne, et maintenant ?
Assurez vous que votre Page Pilier puisse être facilement indexée par les moteurs de recherche, et faites en sorte que vos visiteurs puisse y accéder rapidement.
Vous pouvez créer un nouveau lien dans la navigation principale de votre site (exemple : ressources) et y ajouter le lien vers votre Page Pilier.
Combien de Pages Pilier dois-je créer ?
Après quelques recherches, certains spécialistes s’accordent sur 4/5 Pages Pilier. Pourquoi ? Je n’en ai pas la moindre idée.
Mais étant donné que chaque Page Pilier est axée sur un thème principal (basé sur un des challenges clé de vos personas), le nombre de Page Pilier à créer ne devrait pas s’éloigner du nombre de challenges que vous avez identifié ;)
Ma stratégie de contenu doit elle s’articuler uniquement autour d’un groupement thématique ?
NON.
Mais encore… ?
Comme vous l’aurez compris, l’intérêt fondamental de cette approche est de répondre aux besoins de vos lecteurs, et d’aider les crawlers à comprendre que votre contenu mérite d’être référencé.
Mais ça ne veut pas dire pour autant que vous devez mettre de côté votre stratégie de création de contenu “conventionnelle”.
Imaginons par exemple que vous vendiez du confit de canard à des restaurants, et que vous ayez adopté une approche de groupes thématiques pour créer et planifier votre contenu autour des bénéfices liés au confit de canard (votre thème principal).
Imaginons maintenant qu’il y ait un énorme buzz sur une pénurie de confit de canard (un vrai cauchemar)... VOUS DEVEZ ABSOLUMENT CRÉER DU CONTENU SUR CE SUJET (même si il n’est pas directement lié à votre Page Pilier ou groupe thématique.
D’où vient cette obsession pour le confit de canard ?
Disons simplement que la France me manque !
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Groupes thématiques + SEO
Et les mots clés dans tout ça ?
Compte tenu de cette approche en clusters (groupes thématiques) de la stratégie de contenu, il est légitime de se demander si les mots clés sont toujours aussi importants. Ne cherchez pas plus loin, la réponse est oui.
La façon dont les moteurs de recherche indexent et référencent l’information nous pousse à adopter une vision légèrement différente des mots clés (et du SEO en général) en mettant l’accent sur les thèmes (topics). Mais cela n’enlève en rien l’intérêt de la recherche, de la segmentation et de la sélection des mots clés.
Dis autrement, l’étude de vos mots clés s’inscrit maintenant dans une stratégie plus complète qui vise à structurer votre contenu en groupes thématiques précis (eux même basés sur l’étude approfondie des challenges de vos personas).
Backlinks ?!
Quand la qualité ne suffit pas
Vous souvenez-vous de la partie sur les algorithmes de recherche ? (par ici)
Eh bien…, je ne vous ai pas tout dit (mais je ne vous ai pas menti non plus).
Créer du contenu de qualité est de très loin la chose la plus importante à faire (sans blague…), mais dans un environnement concurrentiel fort, ça ne vous garantit en rien d'apparaître sur la première page de résultats des moteurs de recherche.
Quelle infamie… Quelle injustice ! (je ne l’aurai pas mieux dit)
Mais si on y réfléchit bien, pour quelles raisons votre tout nouveau contenu devrait-il bénéficier d’un meilleur référencement sur les moteurs de recherche que des contenus existants (plus anciens et peut être moins qualitatifs) ?
Parce que personne ne parle de vous (du moins pas encore).
L’ancien contenu a été publié suffisamment longtemps pour susciter l’intérêt de votre audience.
Ce contenu a sans doute déjà été indexé plusieurs fois par les moteurs de recherche (crawlers), qui y ont trouvé des liens entrants (backlinks).
➯Et surtout parce que
vous n’avez pas de
BACKLINKS
(pas encore)
backlink/lien entrant…
Quésaco ?!
backlink
/ˈbaklɪŋk/
Nom singulier: backlink; nom pluriel: backlinks
Lien hypertexte provenant d’un site externe.
Le référencement et la popularité de votre site sont en grande partie liés au nombre de liens entrant.
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Google est fondamentalement préoccupé par l’intérêt que suscite votre contenu auprès d’une audience
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Vous devriez regarder cette vidéo :
Building Sustainable Traffic for Business Growth
(en anglais)
Stratégie et réseaux sociaux
Pêchez là où ça mord
Persona, persona, persona …
Effectivement, nous allons parler de vos personas… encore, et encore, et encore…, mais pas que. Pour ceux qui l’auraient manqué (j’espère que non !) voici le lien vers les personas.
Pour les autres, si vous connaissez les réponses à ces deux questions :
Où votre persona trouve t-il de l’information en ligne ? (réseaux sociaux, forums, blogs, infos, sites…)
Quelles sont les personnalités principales à suivre dans leur domaine/industrie (influenceurs, leaders, experts, journalistes …) ?
Suivez le guide !
Si l’analogie avec la pêche reste assez vague, voici quelques points pour vous éclairer :
Vous savez où trouver vos clients en ligne, et plus important encore, vous savez exactement ce dont ils ont besoin, et ce qu’ils aiment (vous connaissez donc les bons coins, les habitudes …), et vous n’êtes pas là en pêcheur du dimanche (vous maîtrisez votre marché, vous êtes un expert).
Vous avez déjà tout le matériel de pêche nécessaire : lignes, plombs, bouchons, cannes, hameçons, appâts … (Articles de blog, Pages Pilier, offres de contenu...)
Qu’attendez vous ?!
Timing
Il existe de nombreuses ressources pour vous aider à poster au bon moment, mais rien ne remplacera l'analyse et l'interprétation des habitudes et l’historique d'activités de vos personas sur les réseaux sociaux
Partagez régulièrement et à heure fixe, puis adaptez votre calendrier de publication.
Règle des 10.4.1
(si vous ne partagez que votre contenu, la seule chose que vous montrez est votre ego)
Deux choses à faire absolument sur les réseaux sociaux : divertir et faire du bruit. Et par “faire du bruit” sur le web il faut vous montrer, mais pas uniquement. Si l’ensemble de vos publications sur les réseaux sociaux devaient se limiter à 15 posts, voici la règle à appliquer :
10 posts. Contenu de curation : Faites savoir à vos personas que vous travaillez pour eux en prenant le temps de rechercher du contenu qui les concerne, surtout si ce contenu ne vient pas directement de chez vous. Offrez des informations de qualité et aidez-les à identifier les solutions possibles. Cet altruisme ne peut qu’aider à consolider votre réputation aux yeux de votre audience.
4 posts. Vos articles de blog : Démontrez que vous êtes un expert dans votre domaine en partageant le contenu promotionnel que vous avez créé (vos articles)
1 post. Votre offre téléchargeable : Partagez votre contenu transactionnel (offres de contenu gratuit) afin de capturer de nouveaux Leads.
Personalisation
(personne ne se soucie d'un article ou d'une offre si la valeur n'est pas clairement visible)
Ne jamais - jamais, jamais, jamais... - copier et coller le même message. La seule chose que votre audience comprendra c'est votre paresse.
Parlons de vos personas (il y avait longtemps...)
Un seul élément de contenu peut plaire à plusieurs personas. Au lieu d'avoir un seul message à partager, prévoyez un message par persona.
Exemple : Vous avez créé une infographie listant quelques chiffres clés sur le marché du confit de canard (meilleur moment pour cuisiner, acheter et manger, nombre moyen de cuisses de canard par boîte, plus gros importateurs étrangers, taille du marché, prix moyen...). Vous avez identifié 3 personas principales :
- Restaurant
- Consommateur final
- Importateur
Au lieu de poster un message générique pour partager votre infographie sur les réseaux, repérez les informations que chacunes de vos personas trouvera utile dans votre infographie et personnalisez votre message. Si vos trois personas trouvent certaines informations plus pertinentes que d'autres, d'un simple post social, vous pouvez en créer 4 : un post qui s'adresse à l'ensemble de votre audience, et 3 autres personnalisés pour chacun de vos personas.
Comment attirer du Trafic :
1. Définir ses Personas
2. Structurer son contenu en Clusters
3. Créer ses pages piliers et y lier ses articles
4. Optimiser son SEO & sa stratégie de Link building
5. Développer sa présence sur les Réseaux sociaux