Comment Robinson crusoé a survécu grâce aux étapes du parcours d'achat ?
Si ce titre "putaclic" vous interpelle et que votre réponse comprend uniquement les mots "blogging" et "offres téléchargeables", vous devriez poursuivre votre lecture. Pour les autres, je vous laisse saigner des oreilles sur cette vidéo ...
Brève piqûre de rappel tout de même pour ceux qui nous rejoignent, le parcours d'achat (ou Buyer's Journey pour nos amis anglois) comporte 3 phases fondamentales dans lesquelles l'ensemble de votre audience (leads et visiteurs) se trouve à un moment donné. À savoir :
La découverte (identification d'un problème/risque ou opportunité)
La considération (identification de solutions potentielles)
La décision (identification de la solution la plus adaptée)
Pour en revenir à notre ami Robinson, les sections qui suivent vous donneront une vue détaillée et contextualisée de l'impact du parcours d'achat sur tous les éléments qui s'intègrent dans votre campagne de webmarketing. En voici le sommaire (liens cliquables) :
Pour illustrer ce concept, et dans l'hypothèse totalement saugrenue qu'internet et les blogs aient existé fin XVIIIème, admettons qu'un de vos ancêtres, fin maître coq et survivaliste à ses heures perdues, ait eu l'idée de publier une série d'articles et de contenus téléchargeables afin de pousser son audience à acheter son grimoire de recettes et/ou à souscrire à une formation payante de vidéos de survie (ça c'est un business model qui envoit du bois !).
Nous avons donc :
- un entrepreneur (notre maître coq)
- un produit à acheter (son grimoire de recettes)
- un service proposé (une formation vidéo sur la survie)
Sans plus attendre, voici de quelle manière notre maître coq survivaliste aurait pû mettre en place sa stratégie tout en respectant les différentes étapes du parcours d'achat (et ce toujours dans l'optique qu'internet existait à cette époque bien entendu ...) :
Le parcours d'achat dans la recherche de mots clés et groupes thématiques :
L'idée principale :
Les thèmes ou mots clés utilisés par un visiteur/lead sur les moteurs de recherche varient en fonction de l'étape du parcours d'achat dans laquelle il se trouve.
Dis d'une façon bien plus terre-à-terre : Si Robinson Crusoé avait eu internet, il aurait peut être entré les requêtes suivantes sur son moteur de recherche :
- Quelles sont les causes de décès principales après un naufrage (découverte)
- Où trouver de la nourriture sur une île déserte du pacifique sud (considération)
- Quelle est la température de cuisson idéale pour un barbecue de langoustes (décision)
(Pour plus d'infos sur l'île de Robinson et la langouste cliquez ici)Les astuces :
Après avoir cherché et établi votre liste de mots clés/thèmes, segmentez ces derniers en trois catégories :
- Catégorie 1 : termes de recherche utilisés en phase de découverte (problèmes / opportunités)
- Catégorie 2 : termes de recherche utilisés en phase de considération (solutions potentielles)
- Catégorie 3 : termes de recherche utilisés en phase de décision (solution la plus adaptée)
L'idée étant d'utiliser les mêmes mots clés/thèmes de recherche pour permettre à Robinson de trouver votre article. Pour plus de détails sur les meilleures pratiques dans la sélection de mots clés, voici quelques infographies disponibles gratuitement sur playainbound.fr :
Le parcours d'achat dans votre stratégie de blogging :
L'idée principale :
Votre stratégie de blogging consiste à créer du contenu (articles de blog) qui s'inscrit directement dans chacune des étapes du parcours d'achat, afin d'être certain de répondre à toutes les questions posées par vos clients potentiels, qu'ils soient dans une étape de découverte, de considération ou de décision.
Reprenons l'exemple (un peu farfelu je l'admets) de Robinson, sur son bout d'île perdue à plus de 670 km des côtes Chiliennes (674km pour être précis). Admettons maintenant l'existence de 3 hypothèses/scénarios biens distincts :
- Scénario 1 : Robinson n'y connait pas grand chose en denrées comestibles et est terrifié à l'idée de mourir de faim
- Scénario 2 : Robinson est relativement débrouillard, et veut éviter tout risque d'empoisonnement
- Scénario 3 : Robinson est une tête brûlée, il pêche la langouste avec ses dents
Vous l'aurez compris, ces trois scénarios correspondent aux besoins de nos Robinsons en fonction de l'étape du parcours d'achat dans laquelles ils se trouvent, et les Robinsons représentent quant à eux les leads potentiels à la recherche d'informations. Votre ancêtre survivaliste et maître coq aurait donc créé trois articles pour être certain d'attirer les bons naufragés quel que soit l'étape dans laquelle ils se trouvaient :
Article 1 (découverte) :
- Titre : Quelles sont les causes de décès principales après un naufrage
- Contenu : déshydratation, malnutrition, empoisonnements ...
Article 2 (considération) :
- Titre : Où trouver de la nourriture saine sur une île déserte du pacifique sud
- Contenu : Ne mangez pas de fruits si vous avez un doute, partez à la pêche, voici les meilleurs techniques pour attraper des langoustes (qui soit dit en passant pullulent dans cette région du monde)
Article 3 (décision):
- Titre : Quelle est la température de cuisson idéale pour un barbecue de langoustes
- Contenu : La meilleure recette de langouste braiséeLes astuces :
Pour garder le cap, je vous recommande de publier des articles régulièrement, et de suivre une logique en "2-2-1" :
- 2 articles en découverte
- 2 articles en considération
- 1 article en décision
D'autre part, il est crucial de structurer l'ensemble de votre contenu promotionnel autour d'une ou plusieurs thématiques communes, afin de favoriser votre référencement sur la page de résultats des moteurs de recherche. Pour plus d'infos sur cette approche en "Clusters" (groupes thématiques), vous pouvez accéder gratuitement à toutes les infographies commentées traitant des stratégies de génération de trafic.
Le parcours d'achat dans la création de vos offres de contenu téléchargeables :
L'idée principale :
Si vous pensez générer des leads grâce à un simple formulaire de contact, vous vous exposez à une sévère déconvenue (le taux de conversion moyen de ce type de formulaire n'est que de 1%). D'où le besoin fondamental de créer des offres de contenu téléchargeables gratuitement, en échange desquelles vos visiteurs (et/ou leads existants) vous donneront volontairement leurs informations.
Ces offres de contenu dites "transactionnelles" (il y a effectivement un échange : contenu/information) doivent aussi s'imbriquer dans les 3 étapes clés de votre parcours d'achat.
Revenons en à Robinson et à notre maître coq. Comme on a pu le voir dans la section précédente traitant des trois scénarios possibles, un Robinson peut être amené à chercher des solutions (ou informations) totalement différentes en fonction de l'étape dans laquelle il se trouve. Aussi, les offres de contenu doivent être adaptées à ses besoins au moment précis où il fait sa recherche.
Scénario 1 (découverte):
Robinson n'y connait pas grand chose en denrées comestibles et est terrifié à l'idée de mourir de faim.
Article :
Quelles sont les 3 causes de décès principales après un naufrage ?
Offre :
Checklist des 30 fruits et légumes mortels dans les îles du Pacifique sud.
Scénario 2 (considération) :
Robinson est relativement débrouillard, et veut éviter tout risque d'empoisonnement.
Article :
Où trouver de la nourriture saine sur une île déserte du pacifique sud ?
Offre :
Ebook sur les meilleurs techniques de pêche en cas de naufrage.
Scénario 3 (décision) :
Robinson est une tête brûlée, il pêche la langouste avec ses dents.
Article :
Quelle est la température de cuisson idéale pour un barbecue de langoustes ?
Offre :
Interview d'un de nos naufragés (client) ayant réussi à s’accommoder de fruits de mers grâce à notre livre de recettes et à nos conseils de survie.
Maintenant, essayez d'intervertir les offres des scénarios... Vous l'aurez compris, Robinson n'a strictement aucun intérêt à vous donner ses informations via le formulaire de téléchargement si en échange l'offre transactionnelle ne répond pas précisément à ses attentes (entre les causes de décès du naufragé et le temps de cuisson des langoustes, il y a un monde !).Les astuces :
Dans la mesure où il existe de nombreux types de contenus disponibles, vous devez anticiper l'étape, ou les étapes dans lesquelles votre contenu s'inscrira.
En effet, vos offres peuvent se trouver à l'occasion dans deux étapes du parcours d'achat en même temps. On peut très bien imaginer trouver l'offre 2 (Où trouver de la nourriture saine sur une île déserte du pacifique sud) en Découverte et en considération.
Voici une infographie listant les offres de contenu transactionnelles les plus communes :
Le parcours d'achat dans la mise en place de vos CTAs :
L'idée principale :
Vos Call To Actions (CTAs) vous servent littéralement de ponts reliant vos contenus promotionnels (articles de blogs) à vos offres transactionnelles (offres téléchargeables) :
Comme on a pu le voir plus haut, il est crucial de préserver une logique et un alignement entre vos articles et vos offres de contenu. Cet alignement s'applique aussi dans la mise en place de vos CTAs. En d'autres termes, ajouter un CTA pour télécharger l'interview d'un naufragé ayant survécu grâce à un livre de recettes n'aurait pas grand intérêt pour notre Robinson du scénario 1.
Reprenons nos exemples :
Scénario 1 (découverte):
Robinson n'y connait pas grand chose en denrées comestibles et est terrifié à l'idée de mourir de faim.
- Article : Quelles sont les 3 causes de décès principales après un naufrage ?
- CTA : [ Télécharger gratuitement votre checklist des 30 denrées mortelles pour l'homme ]
- Offre : Checklist des 30 fruits et légumes mortels dans les îles du Pacifique sud.
Scénario 2 (considération) :
Robinson est relativement débrouillard, et veut éviter tout risque d'empoisonnement.
- Article : Où trouver de la nourriture saine sur une île déserte du pacifique sud ?
- CTA : [ Télécharger gratuitement votre ebook des meilleures techniques de pêche ]
- Offre : Ebook sur les meilleures techniques de pêche en cas de naufrage.
Scénario 3 (décision) :
Robinson est une tête brûlée, il pêche la langouste avec ses dents.
- Article : Quelle est la température de cuisson idéale pour un barbecue de langoustes ?
- CTA : [ Télécharger gratuitement l'interview d'un naufragé qui s'en est sorti ]
- Offre : Interview d'un de nos naufragés (client) ayant réussi à s’accommoder de fruits de mers grâce à notre livre de recettes et à nos conseils de survie.
Les astuces :
Une règle à respecter systématiquement (en plus de l'alignement de vos CTAs sur le parcours d'achat) : vous devez placer un CTA à la fin de chaque article de blog afin d'amener vos lecteurs (visiteurs/leads) sur votre page de destination (Landing page). Sans ce CTA, votre blog n'aura servi qu'à générer du trafic, et vous perdrez l'occasion de transformer un visiteur inconnu en un contact (ou lead) identifié et engagé.
Vous pouvez également mettre en place d'autres CTAs dans votre article et multiplier ainsi les points de conversion. Vous pourriez par exemple glisser un CTA en milieu d'article pour ceux qui souhaiteraient télécharger votre offre avant la fin de votre blog post.
Pour avoir travaillé avec plus d'une centaine de clients, j'ai bien conscience que créer une offre de contenu transactionnel prend du temps et vous n'en avez peut être pas encore à ce stade. Néanmoins si c'est le cas, ne paniquez pas et posez-vous cette question :
« En plus de proposer des informations uniques et recherchées par mon audience, quel est le but final d’une stratégie de contenu adapté aux étapes du parcours d’achat ? »
La réponse peut se résumer en une simple phrase :
« L’information mène à la conversion »
Si un article de blog ne peut pas être lié à une offre de contenu dans l'immédiat, alors faites en sorte de rediriger vos visiteurs/leads vers un autre contenu promotionnel (article), mais pas n'importe lequel.
Revenons sur notre île perdue un instant. Si votre ancêtre (le maître coq) n'avait pas eu d'offre de contenu à proposer dans l'étape de découverte (donc pas de "checklist des 30 fruits et légumes mortels dans les îles du Pacifique sud"), il aurait très probablement ajouté un CTA pour encourager ses Robinsons à en apprendre plus sur les techniques de pêche, et aurait donc redirigé nos naufragés sur l'article de blog en considération : "Où trouver de la nourriture saine sur une île déserte du pacifique sud ?". Il y a deux bénéfices clés :
La logique du parcours d'achat est respectée, et le naufragé suit un cheminement cohérent et intéressant.
Le maître coq apporte de l'information gratuite et structurée qui rapproche inexorablement nos Robinsons de l'étape de décision, et donc de la vente.
Voici à quoi aurait ressemblé le chemin de conversion de notre maître coq survivaliste en prenant en compte les contraintes suivantes :
- Robinson n'y connait pas grand chose en denrées comestibles et est terrifié à l'idée de mourir de faim.
- Robinson souhaite donc se renseigner sur les causes de décès principales après un naufrage (découverte).
- Notre maître coq n'a pas encore publié sa "checklist des 30 fruits et légumes mortels dans les îles du Pacifique sud".
On obtient donc le chemin de conversion suivant :
Robinson, n'y connaissant pas grand chose en denrées comestibles, il est terrifié à l'idée de mourir de faim sur son île déserte et décide d'allumer son smartphone pour faire des recherches (oui, en plus d'être un naufragé connecté, Robinson a aussi un smartphone étanche...).
Ses recherches (mots clés) portant sur les denrées comestibles et les risques d'empoisonnement le mènent sur ce premier article : "Quelles sont les 3 causes de décès principales après un naufrage ?", dans lequel il apprend que la déshydratation, la malnutrition, et l'empoisonnement ... peuvent lui être fatales.
À la fin de cet article, il souhaite en savoir plus, et clique donc sur le CTA : "En savoir plus : Où trouver de la nourriture saine sur une île déserte du pacifique sud ?".
Il est alors redirigé vers l'article en question, grâce auquel il apprendra qu'en cas de doutes, il est préférable de se rabattre sur la pêche à la langouste, d'autant plus qu'elles pullulent dans cette région du monde.
Fasciné et mis en appétit, il souhaite aller plus loin et remarque en bas de l'article l'offre gratuite à télécharger (CTA : [ Télécharger gratuitement votre ebook des meilleures techniques de pêche ]).
Après avoir cliqué sur le CTA (et regardé cet extrait vidéo d'anthologie), il est redirigé vers une page de destination, sur laquelle lui seront demandées certaines informations, qui elles aussi devront s'aligner sur les étapes du parcours d'achat (prochaine partie).
Le parcours d'achat dans l'optimisation de vos formulaires de téléchargement :
L'idée principale :
Les questions posées dans vos formulaires doivent être alignées sur chacune des étapes du parcours d'achat. Dans le cas contraire, vous ne convertirez que très peu de leads.
En clair, notre ami Robinson Crusoé ne téléchargera pas votre offre de contenu en découverte (la checklist) si vous lui demandez des informations trop précises/personnelles.
Comme on l'a vu précédemment, la génération de leads via votre stratégie d'inbound marketing passe systématiquement (à 99%) par un échange d'informations, d'où la nécessité de créer des offres de contenu transactionnelles (on a le schéma suivant : offres gratuites contre informations).
Définir le niveau, la qualité et la quantité d'informations souhaitées est ce qui vous permet d'identifier si Robinson est qualifié ou non. Et par "qualifié", il vous faut comprendre la chose suivante (la clef de voûte de votre stratégie web) :
« Aux yeux de votre équipe commerciale, chaque bribe d’information collectée via vos formulaires est un pas de plus vers l’acte d’achat tant recherché. »
Pourquoi ?! La raison tient en deux mots : Libre arbitre
Si en échange d'une offre de contenu Robinson vous donne ses informations librement, ces dernières vous aident à évaluer son niveau d'engagement, lequel se traduit dans le jargon marketing par "qualification". Le tout, et vous l'aurez compris, étant de savoir précisément à quel moment Robinson est suffisamment qualifié (engagé) pour le mettre en relation avec l'équipe commerciale du maître coq, et tenter de lui vendre le livre de recettes et/ou la formation en ligne.
J'insiste de nouveau sur cette étape cruciale :
« Dans vos formulaires, poser les bonnes questions au bon moment vous permettra de convertir plus de visiteurs en leads et de qualifier plus de leads en clients potentiels. »
Si comme le dit l'adage, une image vaut mille mots, voici une partie de l'infographie sur le stratégie d'alignement commerciale disponible gratuitement sur Playainbount.fr. Vos formulaires doivent vous aider à transformer vos visiteurs/leads en leads qualifiés, matérialisés par l'acronyme MQL sur l'infographie (MQL = Marketing Qualified Lead). Vos chances de conclure une affaire augmentent en fonction du niveau de qualification de vos leads.
Revenons en, si vous le voulez bien, à notre Robinson et à votre ancêtre maître coq survivalistes. Si votre maître coq a bien fait son travail, il aura clairement identifié les informations qu'il aura jugé nécessaires d'obtenir afin d'évaluer l'engagement des Robinsons. Remis dans notre contexte, voici la liste des questions demandées pour télécharger l'offre de contenu (en fonction de nos scénarios) :
Scénario 1 (découverte):
Robinson n'y connait pas grand chose en denrées comestibles et est terrifié à l'idée de mourir de faim.
- Article : Quelles sont les 3 causes de décès principales après un naufrage ?
- CTA : [ Télécharger gratuitement votre checklists des 30 denrées mortelles pour l'homme ]
- Offre : 30 fruits et légumes mortels dans les îles du Pacifique sud.
- Questions (du formulaire) : Email + Nom + Prénom + Pays
Scénario 2 (considération) :
Robinson est relativement débrouillard, et veut éviter tout risque d'empoisonnement.
- Article : Où trouver de la nourriture saine sur une île déserte du pacifique sud ?
- CTA : [ Télécharger gratuitement votre ebook des meilleures techniques de pêche ]
- Offre : Ebook sur les meilleures techniques de pêche en cas de naufrage.
- Questions (du formulaire) : Email + Allergie Alimentaire + Savez-vous faire du feu
Scénario 3 (décision) :
Robinson est une tête brûlée, il pêche la langouste avec ses dents.
- Article : Quelle est la température de cuisson idéale pour un barbecue de langoustes ?
- CTA : [ Télécharger gratuitement l'interview d'un naufragé qui s'en est sorti ]
- Offre : Interview d'un de nos naufragés (client) ayant réussi à s’accommoder de fruits de mers grâce à notre livre de recettes et à nos conseils de survie.
- Questions (du formulaire) : Email + Numéro de téléphone + Quelles difficultés principales rencontrez-vous pour survivre ?
Les astuces :
Réussir à aligner parfaitement vos formulaires sur les différentes étapes du parcours d'achat prend du temps, et la meilleure façon d'évaluer le succès de cet alignement est de garder un œil sur le taux de conversion de ces derniers. De ces taux de conversions, 2 scénarios peuvent s'en détacher :
- % de conversion trop bas :
Si c'est le cas, vous pouvez tester plusieurs choses : supprimer, reformuler et/ou réorganiser vos questions.
- % de conversion élevé :
Félicitations, mais ne criez pas victoire trop tôt. Un taux de conversion trop élevé n'est pas nécessairement synonyme de succès ... J'explique :
Comme on a pu le voir précédemment, vos formulaires vous permettent de convertir des inconnus en leads, mais aussi (voir surtout) de qualifier vos leads. Via ses offres de contenu transactionnelles et ses formulaires, notre maître coq survivaliste cherche à identifier dans un premier temps les visiteurs intéressés (les Robinsons) et dans un second temps, grâce aux renseignements recueillis, déterminer les leads qui se rapprochent le plus de ses personas idéals.
Si ce terme (persona) ne vous est pas encore familier, voici sa définition en quelques mots. Un persona est la représentation fictive de votre client idéal, à partir de laquelle toute votre stratégie de contenu découlera. Je vous recommande vivement de vous y intéresser. Vous pouvez en apprendre plus ICI.
Pour cette raison, ne poser uniquement que des questions trop génériques (faciles) vous aidera certainement à générer une grande quantité de leads, mais il vous sera plus difficile d'en extraire les leads de qualité.
La solution ici est encore une fois d'aligner vos questions (vos formulaires) sur le parcours d'achat :
- Générer beaucoup de leads grâce à des formulaires "génériques" (faciles) dans l'étape de découverte
- Affiner votre segmentation en posant des questions plus détaillées dans l'étape de considération
- Identifier vos leads de qualité (fort potentiel) via des questions précises dans l'étape de décision
D'autre part, je vous recommande de prendre en compte les points suivants :
- Adapter la longueur de vos formulaires sur les étapes de votre parcours d'achat
- Éviter de dépasser 6/7 questions par formulaire (4/5 max en découverte)
- Personnaliser les questions en fonction de vos personas
Le parcours d'achat dans votre stratégie sociale :
L'idée principale :
Quels que soient les types de contenu distribués sur vos réseaux sociaux (promotionnel et/ou transactionnel), vous devez impérativement respecter les étapes du parcours d'achat, afin d'optimiser vos chances de générer des leads, qu'ils soient en découverte, en considération ou en décision.
Au point où nous en sommes, dire que notre ami Robinson adore Facebook ne devrait choquer personne. Après tout, on sait déjà qu'il utilise un smartphone étanche et qu'internet existe au 18ème... nous ne sommes plus à ça près!
En reprenant nos scénarios, on sait que Robinson peut se trouver dans une des étapes du parcours d'achat, et c'est précisément pour cette raison que votre ancêtre maître coq a tout intérêt à partager l'ensemble de ses articles et de ses offres de contenus, et pas uniquement les offres de décision.
Encore une fois, le but de votre contenu est de guider votre audience, de l'informer et de l'aider à prendre les bonnes décisions. Si une partie de votre audience se trouve en découverte, vous pouvez les capter en partageant votre contenu de découverte ...Les astuces :
Elles tiennent en trois points essentiels :
- Timing
- 10.4.1
- Personalisation
Libre à vous de me croire sur parole, mais une bonne partie de votre stratégie sociale tient dans ces trois règles. Pour en apprendre plus, c'est par ici.
Le parcours d'achat dans la segmentation de vos listes de contacts :
L'idée principale :
Grâce aux informations collectées, vous pouvez aisément déterminer avec précision les étapes du parcours d'achat dans lesquelles vos leads se trouvent (à condition d'avoir les bons outils), et en déduire naturellement vos prochaines actions marketing (email nurturing, retargeting, lookalike audience ...).
Deux types d'informations peuvent être utilisées ici. D'une part les renseignements recueillis via vos formulaires de téléchargement, d'autre part les informations comportementales et activités suivies (traquées) sur votre site.
Avant de prendre le temps de décrire ces deux types d'informations, il est crucial d'avoir :
1. aligné vos formulaires sur les étapes du parcours d'achat,
2. mis en place un outil de tracking d'activités suffisamment fiable et performant sur votre site.
Certains d'entre-vous doivent déjà songer au coût d'un tel outil, alors pour couper court à tout malentendu (et aussi (sûrement) pour faire la promo de celui que j'utilise), cet outil est gratuit chez HubSpot (cliquez ici). Il en existe d'autres bien entendu, aussi n'hésitez pas à faire un tour d'horizon ;)
Dans les deux paragraphes suivants, nous allons aborder ensemble les deux méthodes qui vous serviront à segmenter vos contacts en trois listes distinctes, afin d'identifier les types de contenu dont ils ont besoin pour atteindre le niveau de qualification souhaité ou, le cas échéant, savoir à quel moment un lead est "mûre" (suffisamment qualifié pour être contacté par l'équipe commmerciale). Alors sans plus attendre, revenons sur notre île déserte...
1. Informations collectées via vos formulaires de téléchargement :
Si notre ami Robinson a téléchargé l'ensemble des offres de contenu transactionnel de votre maître coq, cela veut dire d'une part qu'il vous a donné ses informations personnelles en répondant volontairement et librement à vos questions, et d'autre part qu'il est bien plus intéressé que n'importe quel autre lead/visiteur. Robinson est donc devenu un Marketing Qualified Lead (ou MQL), plus à même d'être contacté par l'équipe commerciale de votre ancêtre.
En d'autres termes, pour notre maître coq, Robinson correspond exactement au client idéal (persona), qui pourrait être décrit de la façon suivante :
- Un naufragé dont : l'adresse email, le nom, le prénom, le pays d'origine et le numéro de téléphone sont connus
- Sans allergies alimentaires spécifiques et ayant des difficultés à faire du feu et à se nourrir
Votre maître coq peut donc très simplement créer une liste de contacts en reprenant les questions posées dans chacun des formulaires de téléchargement comme suit :
- (Découverte) - Email = Connu
- (Découverte)- Nom = Connu
- (Découverte)- Prénom = Connu
- (Découverte)- Pays = Connu
- (Considération) -Allergies alimentaires = Aucune
- (Considération) -Habileté à allumer un barbec = Aucune
- (Décision) -Numéro de téléphone = Connu
- (Décision)- Difficulté principale = Casser la croûte
Votre ancêtre sait maintenant précisément quel type de service pourrait le plus aider Robin à résoudre ses problèmes : la formation vidéo sur la survie pour lui apprendre à faire du feu + le grimoire de recette pour préparer ses langoustines.
Très bien, et après !?
Ce qui suit est d'une simplicité enfantine, clonez cette première liste, et modifiez les filtres pour identifier les Robinsons qui sont encore à l'étape de Considération :
- (Découverte) - Email = Connu
- (Découverte) - Nom = Connu
- (Découverte) - Prénom = Connu
- (Découverte) - Pays = Connu
- (Considération) -Allergies alimentaires = Aucune
- (Considération) -Habileté à allumer un barbec = Aucune
- (Décision) -Numéro de téléphone = Inconnu
- (Décision) - Difficulté principale = Inconnu
Je vous épargne la mise en place de la troisième liste pour identifier les leads bloqués à l'étape de découverte (seuls l'email, le nom, le prénom et le pays sont connus).
2. Informations comportementales et activités suivies (tracking) :
Robinson, en se rendant sur le site de votre ancêtre, a aussi laissé des traces de son passage, et c'est grâce à ces données de tracking (activité sur le site) que notre maître coq peut en déduire l'étape du parcours d'achat dans laquelle Robinson se trouve.
En début d'article, nous avions abordé l'impact du parcours d'achat dans votre stratégie de blogging (ici), et en avions déduit que vos articles devaient répondre clairement aux questions des Robinsons, qu'ils soient à la recherche d'informations génériques (découverte), ou bien déjà dans une étape plus avancée (considération ou décision).
Grâce aux titres de vos articles et à leurs URLs, il est relativement simple pour le maître coq de trouver la liste exacte de leads n'ayant jamais vu tel ou tel article. Pour ce faire, il lui suffit d'utiliser des filtres basés sur l'activité de ces contacts. Dans les exemples qui vont suivre, notre maître coq n'utilise que les filtres relatifs aux pages vues, mais libre à vous de combiner les filtres comme bon vous semblera afin d'identifier les leads les plus actifs.
Afin d'identifier les leads qui se trouvent dans une étape de décision, votre ancêtre aurait pu utiliser une liste construite de la façon suivante, en combinant les filtres basés sur l'URL des articles de blog :
- (Découverte) La page vue contient l'URL exacte de l'article:
[ Quelles sont les 3 causes de décès principales après un naufrage ? ]
&
- (considération) La page vue contient l'URL exacte de l'article :
[ Où trouver de la nourriture saine sur une île déserte du pacifique sud ? ]
&
- (Décision) La page vue contient l'URL exacte de l'article :
[ Quelle est la température de cuisson idéale pour un barbecue de langoustes ? ]
Que ce soit au XVIII ème siécle ou à notre époque, le monde n'a jamais été parfait. Pour cette raison il est difficilement concevable que tous vos leads suivent chaque étape du parcours d'achat. En somme, certains Robinsons auraient très bien pu voir l'article en Décision, sans pour autant avoir lu les deux articles précédents en Considération et Décourverte. Pour cette raison, notre maître coq a tout intérêt à créer d'autres listes telles que :
- (Découverte) La page vue ne contient pas l'URL exacte de l'article :
[ Quelles sont les 3 causes de décès principales après un naufrage ? ]
&
- (considération) La page vue ne contient pas l'URL exacte de l'article :
[ Où trouver de la nourriture saine sur une île déserte du pacifique sud ? ]
&
- (Décision) La page vue contient l'URL exacte de l'article :
[ Quelle est la température de cuisson idéale pour un barbecue de langoustes ? ]
Sachant qu'il ne serait ni possible et encore moins pertinent de lister toutes les listes qu'il serait possible d'établir, libre à vous d'imaginer tous les scénarios. Toutefois, voici les 4 filtres les plus utiles :
- Page vue
- Nombre de pages vues
- Date de la dernière visite
- Dernière page vue
Les astuces :
Cette stratégie de segmentation reste très théorique, aussi il est plus que probable qu'une entreprise manque de leads qualifiés, et/ou de données liées à l'activité de ces derniers. Pour cette raison, il est crucial de combiner ces différents filtres (informations collectées via vos formulaires + tracking) pour identifier les leads les plus engagés, en fonction de vos besoins.
Pour illustrer la stratégie de segmentation d'une manière plus concrète, admettons que votre ancêtre ne puisse pas envoyer suffisamment de MQLs (Marketing Qualified Leads) à son équipe commerciale. Si son MQL avait été défini de cette manière :
- Un naufragé dont : l'adresse email, le nom, le prénom, le pays d'origine et le numéro de téléphone sont connus
- Sans allergies alimentaires spécifiques et ayant des difficultés à faire du feu et à se nourrir
Il pourrait temporairement réévaluer cette définition en remplaçant certaines valeurs par des inconnues, et en ajoutant de nouveaux filtres de tracking d'activité. Ce qui se traduirait par :
- Un naufragé dont : l'adresse email, le nom, le prénom, le pays d'origine sont connus, mais dont on ignore le numéro de téléphone, les allergies alimentaires et l'habileté à faire du feu.
- Ayant visité le site il y a moins de deux jours, et ayant consulté la page du grimoire de recette au moins 3 fois.
Bien que les informations collectées via des formulaires restent les plus significatives (elles reflètent l'engagement des Robinsons qui ont donné leurs informations librement), les données de tracking vous aident quant à elles à "pister" les comportements de vos leads, afin d'établir si ils sont plus proches de l'étape de décision.
Dans l'extrême inverse (beaucoup trop de MQLs), le maître coq aura tout autant intérêt à ajouter des données de tracking afin d’écrémer au maximum le volume de leads qualifiés.
Le parcours d'achat dans vos campagnes d'emailing (lead nurturing) :
L'idée principale :
En alignant vos campagnes de lead nurturing (emailing) sur le parcours d'achat, vous mettez toutes les chances de votre côté pour convertir de simples contacts en leads qualifiés. Une campagne d'emailing vise avant tout à pousser vos contacts dans l'entonnoir de conversion afin d'en faire des leads à fort potentiel (MQLs), prêts à devenir clients.
Néanmoins, envoyer vos offres de contenu à l'ensemble de vos contacts sans avoir pris le temps d'identifier les différents segments (paragraphe précédent) équivaut au mieux à mettre un coup d'épée dans l'eau, et au pire à vous faire bloquer par vos leads (spams).
En d'autres termes, si un de vos leads se trouve dans une étape de découverte, vous avez tout intérêt à lui envoyer des offres de contenu en considération via email.
« Pour fonctionner, une stratégie d’email nurturing se doit de respecter les différentes étapes du parcours d’achat afin d’amener progressivement vos leads à votre équipe commerciale. »
En reprenant l'histoire de notre maître coq, si le Robinson du scénario 1(découverte : Robinson n'y connait pas grand chose en denrées comestibles et est terrifié à l'idée de mourir de faim) avait reçu un email l'invitant à télécharger un contenu en décision, en échange de son numéro de téléphone, de ses éventuelles allergies alimentaires et de son habileté à faire du feu, il ne se serait probablement pas donné la peine de remplir le formulaire.
En utilisant les différentes offres de contenu à disposition (promotionnel et transactionnel), votre ancêtre aurait pu mettre en place une campagne d'emailing semblable à ce qui suit :
Pour les Robinsons en étape de découverte (ou ayant simplement souscris au blog),
& n'ayant jamais téléchargé d'offres de contenu,
& n'ayant encore jamais lu l'un des 3 articles
Envoyer un email dans lequel vous ferez la promotion:
- de votre offre de contenu téléchargeable : [ Quelles sont les 3 causes de décès principales après un naufrage ? ]
et/ou
- de votre article de blog en découverte : [ Quelles sont les 3 causes de décès principales après un naufrage ? ]
Les astuces :
Chaque campagne d'email nurturing est unique. Elle doit être taillée sur mesure pour répondre au mieux aux besoins de vos personas en fonction de l'étape du parcours d'achat dans laquelle ils se trouvent.
« Le succès de votre campagne d’emailing dépend principalement de votre habileté à segmenter vos contacts, de la qualité de vos offres de contenu et de l’alignement de ces dernières sur les étapes du parcours d’achat. »
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