Jacques-Henri Jacquard et la génération de leads qualifiés...
Au risque d'en surprendre quelques-uns, si un spécialiste en webmarketing vous dit un jour que son travail consiste principalement à générer des leads" ... Prenez la tangente et ne vous retournez surtout pas !
En revanche, si on vous dit qu'une multitude de leads ne vaut pas grand chose, prenez un café, et ouvrez grand vos oreilles.
Si cette introduction un peu "brute de décoffrage" vous parle, nous allons (re)découvrir ensemble l'une des clés de voûte de votre stratégie Inbound : Le Lead QUALIFIÉ.
Question à 2 piécettes : selon vous, si Jacquard avait pris le temps de qualifier ses leads, lequel de ces deux profils aurait-il préféré :
Edgard Bernay : PDG d'une banque privée souhaitant organiser son séminaire d'été dans un endroit calme.
Jacqouille dit "la Fripouille" : Il n'est pas très gracieux et accompagnable, mais il est futé et renifle bien les pistes.
Pour ceux qui dans un univers parallèle auraient choisi Monsieur Ouille, je laisse Jacques-Henri Jacquard vous exprimer son point du vue...
Qu'est-ce qu'un Lead Qualifié ?
Un Lead est qualifié lorsque les renseignements collectés (formulaires) et l'engagement récent (tracking d'activités) sont suffisamment probants pour que votre équipe commerciale puisse amorçer le processus de vente sereinement.
Avant d'entrer dans le vif du sujet, il est vital de comprendre une chose essentielle :
« La priorité absolue d’une stratégie webmarketing est de faciliter le travail des commerciaux, en envoyant à ces derniers des contacts informés, engagés et proches de l’acte d’achat. »
Le tout est de se concentrer sur votre propre définition d'un lead qualifié, mais il vous faudra établir en amont le nombre exact de leads dont votre équipe commerciale a besoin. Pour se faire vous devez dans un premier temps trouver un accord entre la partie commerciale et la partie marketing afin d'envoyer le bon nombre de Leads. On appelle cet accord le "Service Level Agreement" ou SLA.
Comment et pourquoi définir votre Service Level Agreement ?
L'une des façons les plus simples de décrire le SLA est d'utiliser l'analogie de la barge reliant les deux rives d'un fleuve : la première étant tenue par votre équipe marketing, la rive opposée par votre équipe commerciale.
Sans barge, aucune communication n'est possible. En d'autres termes, envisager une traversée à la nage présente de gros risques, que ce soit pour vos leads ou pour vos commerciaux :
Même si vos commerciaux sont de bons nageurs, et qu'ils arrivent à entraîner un lead dans le fleuve, la traversée risque d'être longue et pénible, pour un résultat plus que mitigé. Dans le meilleur des cas le lead parvient à revenir sur la rive marketing, au pire il boit la tasse et décide de se laisser porter par le courant vers d'autres rivages (vos concurrents), le scénario catastrophe étant de le noyer (il ne veut plus jamais entendre parler de vous).
Si certains de vos leads tentent la traversée sans l'aide de personne pour atteindre la rive commerciale (sans avoir pris le temps de collecter des informations sur vos services/produits), ce sont vos commerciaux qui risquent de perdre un temps considérable à comprendre si vos solutions peuvent répondre à leurs besoins.
Vous l'aurez compris, la barge reliant les deux rives du fleuve garanti un contrôle plus précis du flux de leads. L'idée étant d'éviter d'en envoyer trop ou trop peux.
Toutefois, si vos équipes marketing et commerciales décident de construire leurs propres barges, la probabilité pour qu'elles arrivent à bon port est proche du zéro, d'où la nécessité d'élaborer un plan pour mettre tout le monde d'accord, alias le SLA.
Définir votre SLA consiste principalement à s'asseoir autour d'un café (ou autre en fonction de l'heure ...) et à répondre aux questions suivantes :
Quels sont les objectifs commerciaux (CA) ?
Avez-vous suffisamment de leads qualifiés pour atteindre ces objectifs ?
De combien de leads avez-vous besoin maintenant pour faire tourner la boîte ?
Quel est le taux de conversion moyen de vos leads en clients ?
Quelle est la durée moyenne du cycle de vente ?
Si nous reprenons notre analogie, répondre à toutes ces questions revient à déterminer avec précision les dimensions de la barge reliant les rives marketing et commerciales. Une fois définie, votre équipe commerciale peut commencer à accueillir un certain nombre de leads, mais pas n'importe lesquels.
Pour que vos leads puissent embarquer sur cette barge vous devez impérativement vérifier qu'ils bénéficient d'un "laissez-passer" attestant qu'ils sont suffisamment qualifiés.Pour les autres, c'est à votre équipe marketing de mettre en place les campagnes de qualification nécessaires.
Comment déterminer avec précision qu'un lead est Qualifié ?
Pour éviter tout malentendu, il est important de préciser une chose : Les renseignements collectés sur vos leads doivent être donnés de manière volontaire (pas d'achat de liste, pas de scraping, pas de vol de données...). La raison est simple :
« Aux yeux de votre équipe commerciale, chaque bribe d’information collectée via vos formulaires est un pas de plus vers l’acte d’achat tant recherché. »
Si la mise en place de votre SLA vous aide à déterminer le nombre de leads à envoyer à vos commerciaux, il vous sert aussi à poser la définition d'un lead qualifié. Votre barge vous aide à contrôler la quantité de leads, votre laissez-passer vous permet de vérifier la qualité de vos leads. L'obtention de ce laissez-passer dépend de deux éléments :
- Les renseignements collectés via vos formulaires
- L'engagement et l'activité (tracking) sur votre site
[1] Les renseignements collectés via vos formulaires :
En collaborant étroitement avec votre équipe commerciale vous pourrez établir la liste des renseignements que vos vendeurs rêveraient d'avoir avant même d'entrer en contact avec un de vos leads. Il y a bien évidemment les questions élémentaires du type : email, nom, prénom, nom de l'entreprise, intitulé du poste, téléphone..., mais aussi les renseignements liés à votre industrie, votre business et/ou votre marché.
Tous ces renseignements vous permettent (entre autres) d'identifier l'étape du parcours d'achat dans laquelle vos leads se trouvent, et le cas échéant de décider si votre lead est qualifié ou non. Pour plus de détails sur l'impact du parcours d'achat sur votre segmentation, vous pouvez consultez cet article : Comment Robinson Crusoé a survécu grâce aux étapes du parcours d'achat ?
Une fois n'est pas coutume, prenons un exemple concret et retournons quelques instants au château de Montmirail. Dans le film Les Visiteurs, Jacques-Henri Jacquard propose à des entreprises d'organiser des séminaires. Connaissant le standing de Jacques-Henri, il est clair que Godefroy Le Hardi et Jacquouille La Fripouille se trouvent aux antipodes des hôtes de marque qu'il a l'habitude de recevoir, et sont donc très éloignés de la définition de son lead parfaitement qualifié.
Restons quelques instants dans cette fiction, et supposons que Jacques-Henri ait adopté une stratégie inbound afin de qualifier ses leads en amont avant de les recevoir au château. Voici la liste des informations qui lui auraient permis d'accorder le "laissez-passer" que nous avons évoqué plus haut :
- email
- Nom & Prénom
- Nom de l'entreprise
- Type d'industrie
- Intitulé du poste
- Durée du séminaire
- Nombre de participants
- Date du séminaire
- Numéro de téléphone
Allons un peu plus loin et imaginons maintenant que la représentation semi-fictionnelle du client idéal de Jacques-Henri (son persona) soit définie comme suit :
"Edgard Bernay, 55 ans, PDG d'une banque privée, a des difficultés a trouver un endroit à la fois calme et cossu pour organiser son séminaire d'été (portant sur le sponsoring et le prospecting) en compagnie de son conseil d'administration. C'est un homme pressé, nonchalant, irritable et très pris, il n'a pas de temps à perdre et voyage d'ailleurs en hélicoptère."
Si Edgard, son frère ainé Édouard, ou leur secrétaire Fabienne Morlot (dit "Bibiche") s'étaient donnés la peine de répondre à quelques questions, voici à quoi aurait pu ressembler un de leur profil dans le CRM de Jacques-Henri :
- email = ed@bernay&bernay.fr
- Noms = Edgard Bernay
- Entreprise = Bernay & Bernay
- Secteur = Banque privée
- Poste = PDG
- Durée du séminaire = Un weekend
- Nombre d'hôtes = 7 (j'ai compté)
- Date = 12 août
- Téléphone = 01-47-20-00-01
Je vous laisse maintenant imaginer un instant que Godefroy ou son fidèle escuyer Jacquouille la Fripouille ait répondu à ces questions, en prenant la liberté de donner l'adresse email et le numéro de téléphone de Dame Béatrice bien entendu...
Inutile d'aller plus loin dans la démonstration, ce fameux "Laissez-passer" n'aurait sans nul doute jamais été délivré à nos deux acolytes venus du moyen âge, et ce même si les informations collectées étaient exactes.
[2] L'engagement et l'activité (tracking) sur votre site :
Si les renseignements collectés grâce à vos formulaires sont cruciaux dans la qualification de vos contacts, d'autres informations peuvent vous aider à affiner l'identification des leads les plus qualifiés.
Dans le scénario précédent, les renseignements fournis envoient un signal fort. Non seulement les informations de base sont connues (email, nom, prénom) mais les renseignements plus difficiles à obtenir le sont aussi (téléphone, précisions sur la date, le nombre d'hôtes ...). Soyons honnêtes, Jacques-Henri n'avait pas grand chose à faire ici, si ce n'est prendre le téléphone pour confirmer les disponibilités et envoyer un devis aux frangins Bernay.
Revenons sur terre, ni vous ni moi ne vivons dans un monde parfait, et il y a fort à parier que la grande majorité de vos leads ne vous aient pas encore communiqué ces éléments. En d'autres termes, ils sont encore relativement éloignés de l'étape de décision.
Admettons que Jacques-Henri ait identifié deux leads potentiels ayant le même niveau de qualification : l'email, les noms et prénoms, le nom de l'entreprise, le secteur et l'intitulé du poste sont connus, les autres renseignements sont manquants.
Afin de départager ses leads et d'envoyer le plus qualifié des deux à son équipe commerciale, il pourrait analyser les activités récentes de ces derniers.
Chaque visiteur laisse une trace sur votre site, et un bon outil de tracking peut vous permettre de suivre cette activité et d'en déduire le niveau d'engagement de vos leads (j'utilise HubSpot pour ma part).
En se focalisant sur le nombre de pages vues, la date de la dernière visite, la dernière page consultée, ... Jacquard peut sélectionner avec beaucoup de précision le lead le plus engagé.
Parmi vos contacts, comment attribuer votre "laissez-passer" ?
Si vous utilisez HubSpot, ce concept de "Laissez-passer" se matérialise par l'attribution d'une des phases du cycle de vie appelée MQL (Marketing Qualified Lead).
Il existe au total 7 phases de cycle de vie. Si nous reprenons un instant l'analogie de la barge, voici de quelle façon elles se répartissent :
Rive marketing : Subscriber / Lead / MQL
Barge : MQL
Rive Commerciale : MQL / Sales Qualified Lead (SQL) / Opportunity / Customers / Evangelist / Other
Sur le CRM Hubspot (gratuit), chaque contact est automatiquement associé à une phase du cycle de vie. Néanmoins il n'appartient qu'à vous de définir ceux qui peuvent bénéficier du laissez-passer MQL.
Vous pourriez par exemple utiliser l'outil de liste pour faire apparaître les contacts dont tous les renseignements nécessaires sont connus, et dont l'activité récente atteste d'un engagement élevé. Une fois la liste établie, vous pouvez mettre à jour la phase du cycle de vie (délivrance du laissez-passer MQL), ou automatiser ce process en mettant en place un workflow (comptes HubSpot pros).
Que faire si je n'ai pas suffisamment de MQLs ?
Vous aurez toujours suffisamment de leads qualifiés (ou MQLs), tout dépend en réalité de la facilité avec laquelle vous délivrez vos laissez-passer.
Quand vous avez la chance d'accompagner plus de 120 entreprises dans la mise en place de leur stratégie Inbound, vous êtes confronté à des problématiques souvent liées à la génération de leads qualifiés et il est possible de les organiser en 3 catégories distinctes, évocatrices de la phase de maturité d'une stratégie web.
[1] Phase de lancement
[2] Phase de Développement
[3] Phase d'apéro ;)
Pour comprendre cette infographie, considérons que la définition du lead parfait (MQL) soit la suivante :
Email, noms, entreprise, secteur, poste, pays, challenges, persona, nombre d'employés, budget, téléphone
Tous ces renseignements provenant de formulaires de téléchargement d'offres de contenu gratuites, on peut imaginer que ces bribes d'informations soient collectées à chaque étape du parcours d'achat (l'entonnoir). Exemple :
Étape de Découverte [Offre : checklist] :
Champs à remplir = email, nom, prénom, entreprise, secteurÉtape de Considération [Offre : ebook] :
Champs à remplir = poste, pays, challenges, personaÉtape de Décision [Offre : cas client] :
Champs à remplir = nombre d'employés, budget, téléphone
Si vous êtes dans l'une des deux premières phases, il est fort probable que vos leads n'aient pas encore donné toutes leurs informations. Vos commerciaux ayant besoin de travailler un minimum, vous n'avez pas le choix, il vous faut sélectionner les leads ayant au moins téléchargé la checklist, et ce même si ils sont très éloignés de votre définition initiale (et parfaite) du MQL.
La solution est donc d'identifier les "borgnes aux pays des aveugles", ceux dont l'engagement sur votre site (pages vues, dernière visite, nombre de pages vues, durée de la visite, nombre de sessions...) est le plus significatif.
Que faire si mon équipe commerciale reçoit trop de MQLs ?
Si c'est le cas, vous tenez le bon bout!
Si vous dépassez la capacité d’accueil maximale sur votre rive commerciale, deux options s'offrent à vous :
Embauchez plus de commerciaux
Adaptez votre définition du MQLs
[1] Embauchez plus de commerciaux
Cette option implique évidemment que vos leads aient un niveau de qualification et d'engagment tellement élevé qu'il vous est impossible d'aller plus loin, tant sur le plan des renseignements collectés dans vos formulaires que du niveau d'engagement mesuré grâce au tracking des activités sur votre site.
Vous êtes au-delà de la phase d'apéro, Jacque-Henri vous jalouse !
[2] Révisez votre définition du MQLs
Si vos vendeurs vous font sentir qu'ils manquent cruellement de leads (si ils passent plus de temps à prospecter qu'a contacter des leads qualifiés, ou MQLs), il est temps de revoir vos attentes à la hausse en terme de qualification, et d'adopter une attitude plus stricte pour délivrer votre laissez-passer. Vous pourriez par exemple faire en sorte de délivrer votre laissez-passer uniquement aux leads ayant des informations exactes :
- Ancienne définition du MQL : L'intitulé du poste est connu
- Nouvelle définition du MQL : L'intitulé du poste doit être obligatoirement égal à "Chef d'entreprise" ou "Fondateur"
Si ce n'est pas suffisant, ajoutez des filtres basés sur l'engagement de vos leads (ex : s'est rendu sur la page de prix au moins X fois en moins de X jours...)
En d'autres termes, la définition de votre lead parfait (MQL), au même titre que les leads entrant dans un cycle de vie plus avancé (Sales Qualified Lead par exemple) seront amenés à évoluer au cours du temps.
Consultez gratuitement nos ressources pour en savoir plus :
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